ИИ-таргетинг: "Детский мир" внедрил машинное обучение в рекламный инвентарь
Теперь бренды, реализующие товары на "Детском мире", смогут показывать рекламу не "всем подряд", а именно той аудитории, которая с высокой вероятностью купит их продукцию (например, интересовалась такими же категориями и типом товаров).
Нишевый маркетплейс "Детский мир" интегрировал в свою ecom-инфраструктуру (сайт и мобильное приложение) инструмент предиктивной аналитики и персонализированной рекламы . Новое adtech-решение работает на базе технологий big data и машинного обучения и позволит онлайн-площадке получать дополнительный доход за счет монетизации своего трафика, а рекламодателям — добиваться трёхзначного возврата инвестиций в рекламу.
ИИ-сегментация и прогнозирование спроса в реальном времени
Алгоритм Smart Placement Ads в реальном времени собирает и анализирует данные о поведении каждого пользователя, зашедшего на сайт или в приложение "Детского мира". Просмотры страниц и карточек товаров, клики, переходы, добавления в корзину и избранное, поисковые запросы, история покупок — платформа ежесекундно аккумулирует информацию о миллионах действий, совершаемых покупателями.
Затем на базе собранных больших данных Smart Placement Ads сегментирует пользователей по интересам, формирует портреты, а также строит модели предиктивного спроса — рассчитывает вероятность покупки определенных товаров каждой группой покупателей. При этом поскольку новая информация о действиях пользователей поступает непрерывным потоком, то и сегменты, и модели тоже не статичны: они обновляются в реальном времени. Иными словами, алгоритм автоматически учитывает изменение интересов покупателя в моменте.
Так, если мама ребенка вначале изучала категорию детского питания, а потом переключилась на игрушки определенной категории, алгоритм зафиксирует интерес к данным типам товаров и позволит таргетироваться на него потенциальным рекламодателям. В режиме реального времени ML-модель поймет, каким посетителям лучше показать товарную полку с конструкторами или магнитными досками, а каким - с детским питанием.
Персонализированная коммуникация на всем customer journey
На основе сформированных портретов ЦА и рассчитанных предиктивных моделей настраивается узкий поведенческий таргетинг. Пользователям показывают персонализированные сообщения через разные форматы рекламного контента: кастомизированные товарные "онлайн-полки" с заголовками "Рекомендуем лично вам", "Вам может понравиться", "Специально для вас", динамические баннеры (единичные, карусель), видео, сториз, брендированные таргетированные подсказки autosuggest и другие типы web- и app-контента.
Всего на данный момент в инфраструктуру "Детского мира" внедрено более 30 рекламных плейсментов. Размещения возможны на каждой странице сайта и мобильного приложения маркетплейса: на главной, в поиске, каталоге, на страницах товаров, избранного, личного кабинета, корзины и заказа. Это позволяет селлерам демонстрировать индивидуальные рекламные сообщения на всех этапах покупательского маршрута.
Более того, ML-алгоритм учитывает тайминг и эффективность каждого этапа customer journey. Пользователи маркетплейса видят рекламу именно в тот момент и в том месте, где скорее всего произойдет конверсия в покупку.
Также баннерные плейсменты на странице размещенного заказа работают в формате "кликаут", то есть позволяют продвигать ссылки на внешние ресурсы. Это удобный формат, который не только заменяет потерянные рекламные возможности зарубежных площадок, но снимает вопросы по обновленному законодательству в сфере интернет-рекламы (маркетплейсы являются ОРД либо сотрудничают с таковыми).
Трехкратный возврат рекламных инвестиций
В рамках такой персонализации предложение четко попадает в запрос пользователя. Покупатель буквально получает оффер, от которого не может отказаться. И это обуславливает высокую эффективность инструмента и впечатляющие показатели возврата на маркетинговые инвестиции. По данным "Детского мира", средний ROMI при продвижении с помощью Smart Placement Ads исчисляется в нескольких сотнях процентов, а порой достигает четырехзначных цифр.
Средние результаты рекламных кампаний на "Детском мире" в 2022 году с точки зрения возврата на инвестиции (ROMI)Средние результаты рекламных кампаний на "Детском мире" в 2022 году с точки зрения возврата на инвестиции (ROMI)
"Персональные рекомендации от Smart Placement Ads улучшают покупательский опыт наших пользователей. Платформа позволяет им быстро найти необходимый продукт в каталоге с множеством SKU, а также помогает пробовать новые товары. Последний момент особенно важен для детского сегмента. Здесь покупатели, как правило, привязываются к однажды выбранному продукту и потом с трудом переходят на что-то другое. Smart Placement Ads очень аккуратно помогает им справиться с этим блокирующим паттерном", — рассказывает Константин Бровка, директор по онлайн-маркетингу ГК "Детский мир".
"Smart Placement Ads — универсальный инструмент, который позволяет бренду отстроиться от конкурентов. Он подойдет и тем, кто только запускает продукт и хочет познакомить с ним аудиторию маркетплейсов, и тем, кто давно на рынке и планирует кратно нарастить продажи уже существующего товара, в том числе за счет акций. Благодаря ML-алгоритмам Smart Placement Ads позволяет рекламодателям, с одной стороны, получить быстрый фидбек от покупателей на новый товар, а, с другой — выйти напрямую на релевантную аудиторию, которая интересуются необходимой категорией или конкретным типом продукта", — отмечает Наталья Родина, директор по маркетингу платформы Smart Placement Ads.
Дальнейшие планы
"Детский мир" не будет останавливаться на достигнутом. В планах онлайн-площадки расширить число текущих рекламных плейсментов минимум в 2 раза. Более того, "Детский мир" станет первым маркетплейсом, в инфраструктуру которого внедрен личный кабинет для настройки внутреннего таргетинга: команда разработала принципиально новый для рынка интерфейс, который детский маркетплейс опробует первым.
Smart Placement Ads — adtech-платформа от компании Retail Rocket. Она интегрирована в такие маркетплейсы, как, СберМегаМаркет, Глобус, Ашан, Pharmacosmetica, Hoff, Максидом, Озерки, Аптека от Склада, 4 лапы, Зоозавр, Petshop и другие онлайн-площадки.
Smart Placement Ads является оператором рекламных систем (ОРС) и берет на себя обязательства по передаче данных в ОРД.
Сайт: https://smartplacementads.ru/
Группа компаний "Детский мир" (тикер на Московской фондовой бирже – DSKY) — мультивертикальный цифровой ритейлер, лидер на рынке детских товаров в России и Казахстане, а также значимый игрок в Беларуси. Группа объединяет розничные сети магазинов "Детский мир" и "Детмир мини", интернет-магазин и маркетплейс detmir.ru, а также сеть товаров для животных "Зоозавр". По состоянию на 30 июня 2022 года Группа включает 1 123 магазинов, расположенных в 442 городах и населенных пунктах России, Казахстана и Беларуси. Торговая площадь магазинов – 981 тыс. кв. м.
Сайты: detmir.ru, ir.detmir.ru. partner.detmir.market
