Мнение / август 2021
Как фармкомпаниям выиграть гонку вооружений в digital-маркетинге

Евгений
Смирнов

коммерческой директор и партнер по Pharma&Healthcare компании Navicon
© ComNews
23.08.2021

Больше года работы в удаленном режиме – и фармпроизводители научились использовать все доступные каналы продвижения. Количество маркетинговых сообщений у многих игроков рынка росло по экспоненте, причем контент становился все интереснее и сложнее. Как не отстать от этого тренда и перевести маркетинг на цифровые рельсы, какие существуют инструменты и чем может помочь искусственный интеллект, рассказал Евгений Смирнов, коммерческой директор и партнер по Pharma&Healthcare компании Navicon.

Фармацевтический рынок оказался одной из тех отраслей, которую 2020 год хорошенько "встряхнул": с одной стороны, выросли доходы компаний из-за ажиотажного спроса на лекарства: по данным DSM Group, уже в марте 2020 года рынок лекарственных препаратов вырос на 46,4% до 127,3 млрд рублей, и далее тренд нарастал. С другой, усилилась конкуренция, возросла активность регуляторов.

Кроме того, что ситуация на рынке оказалась такой "заряженной", маркетологи фармкомпаний оказались в новых для себя условиях: значительная часть коммуникаций с клиентами перешла в digital-формат. Число сообщений в цифре выросло в разы. Более того, компании из многих отраслей стали использовать искусственный интеллект на 186% чаще, в том числе благодаря этому выросла роль эмпатического маркетинга, для которого характерны глубокие инсайты, прозрачность, измеримость.

Те, кто первым начал использовать инструменты цифровизации маркетинга, стали получать больше инсайтов о клиентах, причем их качество стало выше. Как следствие, они стали формулировать свои сообщения более адресно и, конечно, получать от них больший эффект. Как не только не отстать от этого тренда, но и выиграть конкурентную борьбу?

Marketing Transformation для фармотрасли

Про цифровую трансформацию все слышали. Marketing Transformation – то же, только в отдельно взятой области деятельности компании. Этот подход к цифровизации предполагает "глубокую" автоматизацию омниканального взаимодействия с аудиторией, работу с контентом на основе анализа данных (data-driven подход), создание единого хаба знаний о клиенте, внедрение инструментов на базе ИИ, повышение продуктивности и уровня экспертизы маркетинговых команд.

Рассмотрим пять ключевых компонентов Marketing Transformation подробнее. Прежде всего, это омниканальный маркетинг (ОСМ). В отличие от мультиканального, который предполагает общение с клиентами разными способами, от e-mail рассылок и SMS до мессенджеров, в омниканальном маркетинге есть еще одна важная надстройка. Это система-оркестратор, которая управляет всеми источниками данных, каналами коммуникации, временем передачи сообщения и реакциями на них. Это качественно другой подход: он позволяет выстроить полноценное customer journey для баз из 100 тысяч контактов и более, что вручную сделать фактически невозможно.

Второй элемент — data-driven подход к контенту. На практике это означает, что вся аудитория делится на микросегменты, каждый из которых получает адресные маркетинговые сообщения по тем каналам, которые для него максимально удобны, в том числе по времени получения информации. Это позволяет доставлять всем врачам максимально релевантный контент: чем больше сегментов аудитории – тем лучше коммуникация.

При этом увеличилось количество не только каналов коммуникации, но и источников, из которых маркетологи получают информацию о клиентах: в среднем по рынку с 2018 года оно выросло с 7 до 10. Чтобы эффективно работать с каждым из них, нужен единый хаб знаний о клиентах компании (customer data platform, или CDP). В таком хабе хранятся все сведения, как из бизнес-систем компании вроде ERP и CRM, так и из других источников, от социальных сетей до третьесторонних провайдеров (банки, операторы, ритейл и другие). На начальном этапе CDP может ограничиться только данными, существующими внутри компании, но, поскольку объем информации о клиентах постоянно растет, в будущем для более точной коммуникации можно подключить и дополнительные источники.

Эффективно использовать все эти накапливаемые данные позволяет четвертый компонент – искусственный интеллект по модели out-of-box. Такой ИИ уже встроен в системы цифрового маркетинга, и специалистам не нужно учиться с ним взаимодействовать или писать код. Он работает как часть системы и предлагает готовые инсайты. Например, о том, что аудитория сейчас "перегрета", и если отправить точно такое же письмо, но на неделю позже, коэффициент его открытия увеличится на 15%. Чтобы ИИ "научился" на данных компании, ему нужно дать несколько месяцев, но зато потом он заметно повышает результаты маркетинговой активности.

Наконец, пятый элемент – это новые подходы и решения для трансформации маркетинговых команд и повышения уровня их экспертизы. Сегодня граница между маркетингом и продажами стирается. Кроме того, количество специалистов в командах, как правило, остается тем же, а задач становится больше, они постоянно меняются. В этих условиях не обойтись без инструментов омниканального маркетинга и унификации клиентских данных.

С точки зрения организации работы команде важно держать фокус на совместных проектах, а также повышать качество взаимодействия с другими отделами, например, логистами и финансовыми специалистами. Еще одна рекомендация – развивать культуру постоянных улучшений. Специалистам важно понимать: чем выше, например, качество данных, тем больше инсайтов у маркетологов, тем лучше и результативнее они работают.

Как сделать шаг к трансформации

Как начать проект Marketing Transformation? У большинства российских фармацевтических компаний головные офисы находятся в других странах, поэтому можно ждать, пока решение по автоматизации маркетинга спустят сверху, или наоборот – показать пример трансформации другим подразделениям. Наш опыт говорит о том, что это возможно. В России достаточно развитый фармацевтический рынок и высокий уровень профессионализма маркетологов, чтобы быть примером для других стран.

У независимого запуска цифровой трансформации маркетинга есть преимущества: вы становитесь законодателем тренда, проект учитывает местный ландшафт рынка и его специфику, у команды много свободы в принятии решений. Поскольку проекты реализуются по методологии Agile, первые ощутимые результаты появляются уже через 1,5-2 месяца, что становится дополнительным аргументом для всех в пользу реализации проекта.

Компании, которые уже реализовали Marketing Transformation, смогли увеличить диджитальное взаимодействие с 10% до 30%, а также за полтора месяца сократили количество неактуальных контактных данных с 30% до 5-10%. Это результаты крупной компании, с которой нам удалось проделать большую работу в цифровом канале. Добавлю, что в результате проекта NPS увеличился в 1,5-2 раза. В итоге компания начала тиражировать этот опыт на рынках других стран.