Рынок цифровой рекламы надеется на лучшее
Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский рассказал ComNews, что в 2022 г. рынок цифровой рекламы стал заметным элементом российской цифровой экономики, содействуя продвижению товаров и услуг посредством интернет-рекламы, цифровой наружной и Indoor-рекламы. Он отметил, что одна из основных проблем рынка - постоянное изменение рекламного законодательства. "Участники рынка не успевают осмыслить и оценить последствия вала поправок в законы, подзаконных актов, ведомственных приказов регулятора, как правило, категоричных, но не всегда адекватных существующей практике цифрового маркетинга, - пояснил он. - Введение идентификатора рекламы в интернете, обязательная маркировка всех видов интернет-рекламы с подачей сведений о ней регулятору и прочие новации следуют друг за другом, погружая рынок в турбулентность, разрушая его стабильность и понятность, так необходимые для его цивилизованности и, что не менее важно, получения прибыли. Время все расставит по своим местам. Участники рынка цифровой рекламы не просто анонсируют, но и стремятся превратить рынок в законопослушный и прозрачный. Хотя некоторые инициативы, как законопроект о едином операторе наружной рекламы (ПФЗ №160605-8), способны вывести из равновесия самого стойкого", - уточнил он.
https://www.comnews.ru/content/221433/2022-08-01/2022-w31/gosduma-postavit-reklamu-pauzu
"Уход с рынка иностранных компаний, в частности рекламодателей, сокращение самых крупных международных рекламных площадок вкупе с приостановкой и отменой рекламы российских брендов, драматичное сокращение инвентаря приведут к значительной просадке рынка цифровой рекламы в 2022 г., - прогнозирует Вячеслав Черняховский. - Однако после спада обычно наступает период подъема. Существует достаточно резонных предположений, что в 2023 г., пройдя своеобразное "чистилище", российская цифровая реклама станет опытнее, сильнее, конкурентоспособнее. Главное, чтобы на прогнозируемое возрождение не повлияли, увы, непредсказуемые обстоятельства непреодолимой силы".
Эксперт кластера РАЭК "Реклама и маркетинг" Виталий Баландин отметил, что в 2022 г. ушли большие рекламодатели, и если последнее десятилетие бюджеты росли двузначными темпами в процентах год к году, то в 2022 г. они сократились на 10-15%. "Также вышел закон о маркировке рекламы, где необходимо указать ИНН выгодополучателя рекламы. С моей точки зрения, это позволит не допустить ввод в заблуждение граждан от тех рекламодателей, которые могут продвигать подделки, изделия без сертификатов и т.п. С российского рынка ушли такие интернет-платформы, как Instagram, Facebook (являются частью корпорации Meta, запрещена на территории РФ), YouTube и Google. С марта 2022 г. эти организации запретили рекламу на территории РФ, пополнение счета со счетов в РФ и т.д., то есть те, кто просто отключили рекламодателей. При этом сами сайты и приложения открываются, обновление поиска и лент работает. В связи с этим повысился спрос на органическое продвижение в поиске, а рекламодатели стали размещать видеоролики в самом видео. Яркий пример: во время проведения чемпионата мира по футболу 2022 г. в Катаре права на показы чемпионата получил "Матч ТВ". С канала на YouTube они размещали видеоролики с обзорами прошедших матчей. А как преролл, на этапе монтажа, размещали рекламу "Бургер Кинга". Также я бы обратил внимание на мощную миграцию в рекламные системы "Яндекса". Мы с коллегами столкнулись с практически одинаковым запросом от малого бизнеса - раньше все работало в Instagram, хотим перейти в "Яндекс.Директ" - или "ВКонтакте", - прокомментировал Виталий Баландин.
Он отметил, что из-за ухода иностранных рекламодателей бюджеты в отрасли сократились, вместе с тем для небольших и средних студий интернет-маркетинга возросла роль долгосрочных контрактов и контрактов с госкомпаниями через тендерные площадки. "Я считаю, что отрасль будет становиться регламентированной и более прозрачной. Продолжится рост оборотов маркетплейсов в двузначном процентном соотношении", - предполагает он.
Генеральный директор Epicstars (сервис для работы с блогерами) Денис Волков отметил, что в 2022 г. на рынке произошло глобальное перераспределение. "Нас покинули зарубежные рекламодатели и их бюджеты. В результате по итогам 2022 г. объем рекламного рынка сократится весьма существенно - по некоторым оценкам, на треть или даже больше. Изменился и состав соцсетей, работающих на российском рынке: какие-то соцсети ушли сами (TikTok); чья-то деятельность запрещена законодательно* (Instagram*, Facebook*); у третьих существенно сократились возможности размещения рекламы обычным способом. Часть освободившихся бюджетов удалось получить наиболее успешным российским площадкам, которые в этом году активно развивались технологически, улучшали сервисы для профессиональных участников, предлагали новые форматы, расширяли аудиторию. Также в этом году мы видим быстрый рост интереса рекламодателей к мессенджерам, в первую очередь к Telegram. Рынок рекламы в РФ традиционно является одним из самых прозрачных в мире. Важно, чтобы новые регламенты, призванные защищать интересы как потребителей, так и рекламодателей, не привели к монополизации рынка крупными платформами и не ограничивали возможностей небольших игроков", - считает Денис Волков.
Он назвал интересным трендом 2022 г. ряд новых проектов по созданию отечественных соцсетей. "Пока большинство из них находятся на ранней стадии развития, а некоторые, заявившие о себе на хайпе, возможно, уже не запустятся никогда. Но безусловно, рекламодатели и профессиональные игроки должны внимательно следить за этими процессами и пробовать разные варианты. Из-за ухода иностранных рекламодателей в моменте рынок ощутимо просел. Какими будут реальные цифры - станет понятно уже в начале 2023 г. В любом случае интерес бизнеса к продвижению через соцсети нисколько не ослабел, и отечественные компании тут очень активны. Мы рассчитываем, что постепенно это снижение рынка будет восполнено. Рынок не схлопнулся, как это предрекали многие, - это уже хорошо. Выжили, адаптировались, будем двигаться дальше в новых условиях, где-то оптимизировать, придумывать что-то новое", - прокомментировал Денис Волков.
Несмотря на пессимистичные выводы игроков рынка цифровой рекламы, медиакомпания Maer настроена иначе. На прошедшей в конце 2022 г. конференции в ТАСС "Тренды рекламного рынка" владелец медиахолдинга Maer Константин Майор заявил, что 2022 г. стал для компании шагом вперед. "Мы установили шесть медиафасадов, подключили к диджитал несколько сайтов и тысячи такси. 120 млн человек в сутки стал визуальный охват. Мы видим перерождение рекламного рынка в стране. На смену одним брендам приходят другие", - рассказал он.
"Рынок цифровой наружной рекламы показал в этом году устойчивый рост. Именно сюда устремились рекламодатели после потери западных интернет-площадок и подорожания рекламы на телевидении. Главное достижение отрасли - предотвращение катастрофических последствий после ухода иностранных брендов. В начале года в топ-500 крупнейших рекламодателей России объем форс-мажорного снятия среди западных компаний (доля 31%) составил порядка 46%. Однако доля не американских и не европейских брендов занимала почти 70%, а объем форс-мажорного снятия рекламы в ней не превысил 5%. Таким образом, среднее падение рынка составило 18-20%, хотя в начале года предсказывали 60%", - сообщил PR-директор компании Владимир Пенкин.
К цифровой наружной рекламе обратились около 1000 брендов. Представители компании Maer обратили внимание, что речь идет именно о цифровом сегменте, так как рынок наружной рекламы включает и статичные баннеры. Выбор в пользу цифровых технологий привел к тому, что статика уступает "цифре", доля которой составляет уже 60%.
"События 2022 г. заставили бизнес перераспределять бюджеты на маркетинг. Это привело к резко возросшему спросу на омниканальное размещение рекламы, когда используется два канала, одним из них выступает как раз цифровая реклама. Результатом стала обнаружившаяся к концу года острая нехватка цифрового инвентаря", - рассказал Константин Майор.
Директор по связям с общественностью Медиа-Коммуникационного союза Елена Соловьева подтвердила: "Безусловно, заметным событием на рекламном рынке стал массовый уход иностранных брендов. Мы надеемся, что в 2023 г. локальные рекламодатели продолжат укреплять позиции, однако сроки восстановления объема рекламных доходов пока остаются предметом дискуссий. В качестве одного из ключевых событий рынка интернет-рекламы стоит отметить вступление в силу закона о единой системе учета рекламы в интернете. Учитывая новизну регулирования, инициатива вызвала огромное количество вопросов с точки зрения имплементации нормативных требований. В течение года мы провели ряд обсуждений с Роскомнадзором в целях подготовки разъяснений по реализации положений закона. По результатам этой работы подготовлены рекомендации, которые в настоящее время применяются всеми участниками рынка интернет-рекламы".
Исполнительный директор (CEO) "СберСеллера" Наталья Дмитриева прокомментировала: "Основное - это структурная трансформация рынка интернет-рекламы. Доли и позиции всех игроков поменялись: кто-то получил новые возможности, кто-то их потерял. Если оценивать ушедший год, то было непросто, но он все равно получился не таким драматичным, каким его предсказывали вначале. Поэтому прогноз на 2023 г. у нас достаточно позитивный. Мы продолжим много работать для привлечения новых клиентов - это, безусловно, требует вложения гораздо больших усилий, результат не такой быстрый и предсказуемый. Но если делать все возможное, то получится достигнуть всех поставленных целей. Поэтому тренд на 2023 г. - работать, работать и еще раз работать".
