Стержень культурного кода

На минувшей неделе члены Совета Федерации Сергей Цеков и Ольга Ковитиди внесли в Госдуму законопроект, который вносит изменения в закон "О рекламе" и устанавливает запрет на использование в рекламе алфавитов, созданных не на графической основе кириллицы, за исключением указания фирменных наименований и товарных знаков, прошедших государственную регистрацию.

Законопроект сопровождает пояснительная записка. "В настоящее время в российской рекламной среде преобладают иноязычные элементы. Нередко русское название передается полностью латиницей, встречаются примеры слов, в которых происходит замена части букв кириллического алфавита буквами латинского алфавита. При этом графический и фонетический облик русского слова искажается", - обозначают проблему авторы законопроекта.

И развивают мысль, переходя к мотивировочной части: "Принадлежность к обществу и культуре определяется в первую очередь языком и письменностью. Через графику текста человек осознает, к какой культуре он относится, шрифт становится "стержнем" культурного кода. Внешний вид текста оказывается связанным с его содержанием. Кириллическая письменность - это основа нашего культурного кода, которая дает возможность сохранить самобытность в условиях активного продвижения мировой массовой культуры. Защита кириллицы важна для сохранения целостности российского государства. Зрительное опознавание знаков привычного кириллического алфавита играет объединяющую роль в социуме. Результат воздействия рекламы на общество не ограничивается регулированием потребительского поведения людей. Реклама способна оказать культурное и социальное воздействие на потребителя и на общество. Особенно сильно влияет реклама на сознание молодежи. Искажение путем замены кириллического алфавита латинским влияет на понимание русского слова и русской речи в целом. Это способствует неправильному восприятию у молодежи культуры родного языка, а также искажению разговорной речи".

Пояснительная записка прекрасна и по форме, и по содержанию. Она потрясает силой образов и уровнем мотивировки. Сильные, впечатывающиеся в сознание образы вроде: "шрифт становится "стержнем" культурного кода" перемежаются с потрясающими по глубине сентенциями, такими как: "реклама способна оказать культурное и социальное воздействие на потребителя и на общество" или "зрительное опознавание знаков привычного кириллического алфавита играет объединяющую роль в социуме".

После прочтения этих аргументов сами собой возникают вопросы. Если в России, по мнению законотворцев, реклама способна оказывать культурное воздействие на общество, а объединяющую роль в социуме играет зрительное опознавание знаков кириллического алфавита, то точно ли нужно менять закон "О рекламе"? Или все же следует задуматься над тем, что на самом деле нужно менять, если слова "реклама" и "культура" встречаются в одном предложении. Точно ли все в порядке с социумом и со страной, для сохранения целостности которой важна защита кириллицы в рекламе?

Отдельный интерес вызывает мнение авторов о воздействии рекламы на неокрепшие умы молодежи. Реклама, конечно, сильно влияет на молодежь, и замена кириллического алфавита латинским "способствует неправильному восприятию у молодежи культуры родного языка, а также искажению разговорной речи", но причины авторы перепутали с последствиями.

Рекламные сообщения стремятся привлечь молодежь, пытаясь говорить на понятном ей языке. То есть не реклама формирует "искажение разговорной речи", а молодежный сленг состоит сплошь из англицизмов (кстати, транслитерированных на кириллицу), "адаптированных" под наши реалии. Все эти "вайб" (не путать с "вейп"), и "рофл", и "кринж" пришли вовсе не из рекламных сообщений и употребляются в письменной речи исключительно на кириллице. А пришли они из глобального интернета, из медийных продуктов англоязычного мира.

Да и в целом современная российская речь (как письменная, так и устная) максимально загружена англоязычными заимствованиями. И все они сплошь пишутся кириллицей от "хабов", "стека" и "коучинга", до "стрима", "майнинга" и "шугаринга". Вот такое использование кириллицы действительно уродует язык и искажает смыслы. И авторы законопроекта, по сути, предлагают ввести этот новояз в обязательное употребление, по крайней мере в рекламе.

Теперь пару слов о скучных (в сравнении с пламенным воззванием авторов законопроекта) сущностях. О деньгах. Летом текущего года маркетплейс Wildberries сменил название на русскоязычное "Ягодки". И в инфополе разгорелась дискуссия о возможной смене бренда компании на русскоязычный. Тогда аналитики говорили, что в случае Wildberries только замена вывесок на всех пунктах выдачи обошлась бы в 2 млрд рублей.

https://www.comnews.ru/content/221724/2022-08-16/2022-w33/wilberries-te…

Да, новый законопроект не распространяет действие на торговые марки, но пример Wildberries показывает порядок возможных затрат бизнеса. Смена вывесок, выпуск новых рекламных материалов, пересъемка или досъемка рекламных роликов наконец - это вопросы на миллиарды рублей. И если законопроект примут, то миллиарды эти заплатит бизнес. А бизнес вытащит эти деньги из карманов потребителей, так что за "стержень культурного кода" платить в конечном счете будем мы.

Кстати, история с временным ребрендингом Wildberries имела неплохой медийный "выхлоп". Идею Wildberries молниеносно подхватили другие компании с иностранными брендами. Например, интернет-магазин KazanExpress ненадолго примерил имя "Татары везут", Aviasales обозвался "Билетики", правда, тоже на короткое время. Telegram-канал маркетплейса Ozon провел шутливое голосование за "импортозамещенное" название: пользователям предлагали варианты "Кислородик", "Газик-магазик", "Озончик", "Ручки-загребучки". "ЮMoney" тоже предлагал выбрать, как лучше называться: "ЮБабки" или "Югодки".

https://www.comnews.ru/content/221808/2022-08-22/2022-w34/yagodki-k-pam…

В общем, маркетологи отыграли тему по полной программе. Однако создается впечатление, что пока одни ловили хайп и использовали кейс по фану, другие задумчиво записывали и запоминали. И вот мы видим, что "ягодки" дали всходы.

В связи с этим хотелось бы попросить тех, кто отвечает за продвижение бренда в отечественных компаниях: будьте милосердны - не надо больше включать креатив. А если серьезно, то законотворцам в эти экономически трудные времена имеет смысл если уж бороться за чистоту "русского слова и русской речи", то борьбу эту вести с причинами, а не с последствиями.