"Ягодки" к памятнику международной экспансии

Нарастающая международная изоляция России, как минимум от развитых стран, заставляет отечественные компании примерять кириллические названия. Хотя еще недавно при выборе бренда они ориентировались на англоязычный вариант, держа в уме возможность выхода на зарубежные рынки.

15 августа маркетплейс Wildberries сменил название на сайте на "Ягодки", разместив его в шапке сайта. Поменялось и ее оформление: на фирменном фиолетовом фоне появились ягоды. Доменное имя осталось без изменений, и юрлицо (ООО "Вайлдберриз") также не пострадало. Представитель отдела внешних коммуникаций Роспатента сообщил тогда корреспонденту ComNews, что заявка от ООО "Вайлдберриз" или иной компании на товарный знак "Ягодки" не поступала. В Wildberries объяснили этот шаг частью маркетинговой акции по распродаже товаров, но не опровергли намерения сменить бренд.

https://www.comnews.ru/content/221724/2022-08-16/2022-w33/wilberries-testiruet-yagodki

На следующий день слово "Ягодки" исчезло. На маркетинговую акцию такой ход не похож - слишком коротким был срок "смены" названия. Похоже, что в Wildberries решили протестировать новую торговую марку, посмотрев на реакцию потребителей и СМИ. Эксперимент более чем удался: пресса и социальные медиа в едином порыве и очень активно осветили и обсудили эту тему, она попала в топы новостей в поисковых системах и вызвала бурную реакцию как различных медийных личностей, так и коллег по рынку.

Все гадали - останутся ли "Ягодки" насовсем. В пятницу, 19 августа, представитель Роспатента сообщил ComNews, что ООО "Вайлдберриз" 15 августа все-таки подало заявку на регистрацию товарного знака "Ягодки".

Идею Wildberries молниеносно подхватили и другие компании с иностранными брендами. Например, "Казань-экспресс" ненадолго примерили имя "Татары везут", Aviasales обозвался "Билетики", правда, тоже на короткое время - теперь в шапке сайта написано кириллицей "Авиасейлс". Telegram-канал маркетплейса Ozon провел голосование за "импортозамещенное" название: пользователям предлагали варианты "Кислородик", "Газик-магазик", "Озончик", "Ручки-загребучки". В компании пояснили, что включили фантазию забавы ради. "ЮMoney" тоже предлагал выбрать, как лучше: "ЮБабки" или "Югодки". Похоже, что в Wildberries не ожидали настолько мощного ажиотажа и, испугавшись, что "Ягодки" могут перехватить, - срочно подали заявку на регистрацию товарного знака, а с сайта новое название убрали - по крайней мере пока.

Предпосылкой к новому тренду наверняка являются и заявления представителей органов власти, что в России слишком много англоязычных названий. Еще в июне основательница и гендиректор Wildberries Татьяна Бакальчук пообещала подумать над ребрендингом. Она сообщала, что новое название может быть на русском языке. Речь о смене названия зашла на "Неделе российского ретейла", после того как бывший тогда министром промышленности и торговли Денис Мантуров упомянул о "засилье иностранных наименований" в ретейле и промышленности.

Действительно, несколько десятков лет назад в России появился тренд на подражание Западу - компании почти поголовно стали носить англоязычные названия и торговые марки. И по сей день далеко не всякая вывеска магазина написана кириллицей, в ряде случаев - по принципу транслитерации: иностранное слово русскими буквами. В лучшем варианте, если магазину (журналу, парикмахерской и прочее) повезло, он будет назван русским словом, написанным латиницей - типа Samovar.

Казалось бы, от этого тренда невозможно избавиться, и в последние годы он только набирал обороты (в том числе и за счет повзрослевшего поколения "детей интернета", где львиная доля общения завязана на англоязычные мемы и сленг). Однако похоже, что спецоперация на Украине изменила ситуацию и в этой сфере. То ли ощутив внезапно проснувшееся желание стать ближе к российским потребителям, то ли от понимания, что российским компаниям не видать рынков западных стран, компании намерены воспользоваться шансом возврата в прошлое. И те 80% россиян, что не могли запомнить, как верно пишется слово Wildberries, могут расслабиться - "Ягодки" и звучит, и пишется проще.

Некоторые российские компании, ориентированные на глобальный рынок (прежде всего из ИТ-сектора - такие как Miro, JetBrains, Luxoft) предпочли перебраться на Запад. Организации, ведущие бизнес и в России, и за границей, разделяют его на российскую и зарубежную часть, как это сделал, например, Softline. Компании, которые понимают, что за границей им ловить нечего (а таких в России - большинство), решили примерить российские названия. Тут, однако, может случиться незадача. И раньше проблемой, например, отечественных ИТ-компаний был изоляционизм - за пределами страны добились признания единицы, такие как "Лаборатория Касперского" и Abbyy (ее крупнейшим акционером в мае 2021 года стал американский фонд Marlin Equity Partners, и она ушла с российского рынка). И если история с условными "Ягодками" охватит весь российский бизнес - то с выходом на иностранные площадки можно попрощаться. А ведь кроме США и Европы, есть и другие регионы и страны - но смена брендов окончательно закроет компаниям из РФ дорогу к мировым рынкам.

В целом тенденция на русификацию названий неплоха, но только с вариантами типа "Ягодок". То есть названия должны быть самодостаточными, а не калькой и подражанием иностранным именам. Чтобы не рождались, например, такие "кентавры", как "Росграм" и RuStore.

Похоже, что жизнь "по законам военного времени" во все времена течет в похожем русле. Это всегда время перемен, причем даже в таких аспектах, которые, как казалось, высечены в камне на века. По аналогии вспоминается Санкт-Петербург, который после начала Первой мировой войны, на волне патриотизма и сильной нелюбви к Германии, сменил "немецкое" название на более удобный русскому уху Петроград.

Интересно возможное развитие этой темы, при котором чиновники будут на законодательном уровне заставлять переименовывать компании, убирая англоязычные варианты. Но вектор задан, и, возможно, многие потянутся вслед за "Ягодками". И если для нынешних жителей России "Ягодки" и "Билетики" звучат непривычно, то будущие поколения могут и не узнать иных вариантов, кроме "Юбабки", "Газик-магазик" и прочее, так же как наши родители не подозревали о супермаркетах, шугаринге и корнерах в парфюмерных магазинах. А маркетплейс превратится в интернет-страничку с товарами.