Mail.ru Group сменила имя ради экосистемы

В отличие от Mail.ru Group, новый бренд будет представлен не только на корпоративном уровне, но и в продуктах, пользователям которых не всегда очевидна их связь между собой.

"Единый бренд компании подчеркнет все возможности, которые дает наша экосистема: общение и игры, образование - от школьного до профессионального, - доставка лекарств и продуктов, такси, каршеринг и онлайн-покупки, все возможности для бизнеса - от малого до крупного - и многое другое", - отмечает Борис Добродеев.

Изменения потребуют времени, ребрендинг проектов будет происходить постепенно. Например, сервис объявлений "Юла" переименуется в "VK Объявления" уже в 2022 г. Он будет представлен как в виде отдельного приложения и сайта, так и в виде раздела внутри "ВКонтакте". Это позволит расширить аудиторию "Юлы", а также полноценно интегрировать социальную коммерцию в продукт.

Кроме пользовательских брендов, в экосистеме VK есть более 30 продуктов для маркетинга, рекламы, аналитики и других B2B-направлений. Часть из них получат новые названия уже в ближайшее время - например, VK Cloud Solutions. Все договоры и контракты с партнерами и любыми другими контрагентами остаются в силе: изменения юридических лиц случатся позже и будут техническими.

Пресс-секретарь VK Петр Комаревцев отмечает, что сумма ребрендинга гораздо ниже даже 0,1% месячной выручки группы - при этом в компании понимают, что принятое решение может дать ощутимый рост в долгосрочной перспективе.

"Одноклассники", как и некоторые другие проекты, которые являются лидерами в своих сегментах и имеют наиболее узнаваемые бренды, сохранят собственный бренд. Они также будут неотъемлемой частью экосистемы VK и станут связаны с ней едиными технологиями, коммуникациями и HR-брендом, а также монограммой VK на логотипе", - подчеркивает Петр Комаревцев.

Аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын оценивает ребрендинг в 100 млн руб.

"Оба бренда знают все пользователи интернета. Если же сравнивать ежедневное использование, то VK значительно популярнее, чем Mail.ru. По данным Mediascope, полная российская аудитория в возрасте от 12 лет и старше составляет сегодня 122,5 млн человек. В течение месяца VK используют 71,1 млн человек, или 58,1% населения, а Mail.ru - 58,8 млн человек, или 48% населения", - отмечает Леонид Делицын.

Он считает, что Mail.ru еще находится в поиске оптимального позиционирования своей экосистемы.

"Ранее акцент делался на электронной коммерции, и это казалось понятным, поскольку именно электронная коммерция - крупнейший и одновременно наиболее быстро растущий сегмент российской новой экономики. Но теперь Mail.ru решила строить экосистему вокруг VK как наиболее известной площадки из имеющихся, однако неясно, позволит ли это усилить конкуренцию с WhatsApp, а также с Telegram. Недостатков в позиционировании себя как экосистемы я не вижу. Наоборот, правильно это делать сейчас, потому что через год экосистемами будут называться все, подобно тому, как все сайты Рунета однажды стали называть себя порталами", - подчеркивает Леонид Делицын.

Аналитик "Фридом Финанса" Антон Скловец отмечает, что сейчас трудно дать объективную оценку ребрендингу, поэтому необходимо до конца разобраться, как будут выглядеть обновленные сервисы.

"На текущий момент свои бренды сохранят социальная сеть "ВКонтакте" и My.Games, а основу ребрендинга составят все рекламные продукты компании и станут "VK Реклама", а сервис "Юла" - "VK Объявления". Срок завершения ребрендинга не только визуальной и позиционной частей, над которыми поработали компании Type Type, Tigers Moscow и Saffron Brand Consultants, но и технической части - в конце 2022 г. Поэтому необходимо понять, насколько глубоко они будут изменены с технической точки зрения. От понимания этих реперов уже можно будет отталкиваться при формировании оценочного мнения", - подчеркивает Антон Скловец.

Он отмечает, что в понимании простого пользователя VK и Mail.ru - это два разных сервиса, оба авторитетны и в какой-то степени легендарны на просторах Рунета.

"ВКонтакте" - это в первую очередь социальная сеть с удобным доступом к музыке, видео, страницам участников, а также имеет достаточно удобные встроенные сервисы для бизнеса, включая платежную систему. Mail.ru - это в первую очередь сервис по обмену почтовыми сообщениями, файлообменник. Остальные развлекательные сервисы, представленные именно на базе бренда Mail.ru - видео, музыка, соцсеть "Мой Мир", - всегда славились слабым содержанием и неудобным механизмом пользования. Остальные сервисы под руководством Mail.ru у людей почти не ассоциируются с данным брендом. Поэтому логичней было бы резюмировать, что это узнаваемые бренды, но с разным формальным бэкграундом", - подчеркивает Антон Скловец.

"Mail.ru давно уже пытается выстроить экосистему. Возможно, сейчас это даст возможность ликвидировать непопулярные сервисы, создать единый ID и общий сервис платежей. Сам же бренд VK позволит привлечь молодую аудиторию к тем направлениям, которые ранее были не столь популярны", - считает Антон Скловец.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский отмечает, что VK начинала с обслуживания студентов и выпускников российских вузов, а через 15 лет превратилась в социальную сеть с международной аудиторией с без малого 100 млн пользователей (73 млн - в РФ).

"Mail.ru Group, начинавшая как сайт почтовой службы в 1998 г., доросла до уровня популярного русскоязычного интернет-портала, представляющего пользователям обширный ассортимент различных интерактивных интернет-сервисов, услуг, разнообразного инвентаря, функционирующих в единой парадигме. Вероятно, интереснее говорить не о какой-то разнице в их узнаваемости, а о взаимодополняемости, гармонии, синергии в рамках экосистемы VK", - считает Вячеслав Черняховский.

Он уверен, что обновленный корпоративный товарный знак с соответствующей корпоративной айдентикой всех компонентов при умелом позиционировании должен усилить конкурентоспособность экосистемы VK.

"Предстоит отладить и поддерживать практику удовлетворения максимального числа повседневных потребностей клиентов, добиться масштабируемости и разнообразия услуг, четкой самоорганизации, устойчивости развития. Экосистема VK, если ее цели будут жизнеспособны, станет конкурентоспособна, полезна и интересна пользователям. Недостатки экосистемы покажет время", - отмечает Вячеслав Черняховский.

Управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман подчеркивает, что с помощью ребрендинга группа компаний отстраивается от названия почтового сервиса и обращается к своему самому популярному продукту, который теперь объединит остальные бренды.

"Название становится короче, оно говорит о том, что Mail.ru решила взять на вооружение масштаб распространения социальной сети, которая конкурирует с Facebook и имеет многомиллионную аудиторию. Возможно, новое название выбрано и для экспансии в ближнее и дальнее зарубежье. В целом же оно отражает глобальный сдвиг, который произошел в Рунете за пару десятков лет, когда уже успело появиться новое поколение пользователей, которое не помнит, как все начиналось", - отмечает Марк Шерман.

Первый вице-президент "Опоры России" Павел Сигал подчеркивает, что и VK, и Mail.ru - одинаково узнаваемые бренды на российском рынке, однако они выполняли разные задачи.

"Объединение VK и Mail.ru Group в единый бренд - это один из ключевых этапов создания новой узнаваемой экосистемы, которая также будет бороться за часть российского рынка, как и другие экосистемы крупных компаний - например, "Сбербанка" и "Яндекса". При этом часть услуг у компаний будет перекликаться, создавая дополнительную конкуренцию на рынке, что позволит клиентам делать выбор в пользу того или иного бренда, получая более интересный и наполненный продукт. Часть пользователей продолжит пользоваться бесплатными разделами, а часть - выберет платную ежемесячную подписку и сможет осваивать новые разделы, копить баллы бонусных программ и пользоваться предложениями от партнеров экосистемы", - отмечает Павел Сигал.

"VK позволит пользователям четко понимать, какие услуги можно получить при выборе нового бренда - будет производиться всесторонняя реклама всех имеющихся продуктов и выгодных предложений, что однозначно пойдет на пользу узнаваемости, как социальной сети, так и компании Mail.ru Group. Среди недостатков можно назвать только более жесткие требования к качеству предоставляемых услуг, так как скандалы, затрагивающие имидж, отразятся не на одной компании, а на всей экосистеме", - считает Павел Сигал.