Взвесить списки: объявлен тендер на разработку системы учета рекламы в Рунете
Главный радиочастотный центр — подведомственная Роскомнадзору организация — опубликовал на сайте госзакупок тендер на разработку прототипа Единой информационной системы учета оборота рекламы в интернете.
Она будет аккумулировать информацию о контрактах, которые заключают участники рекламного рынка, что позволит им точнее контролировать эффективность объявлений и расходы на промокампании. Ожидается, что система позволит сделать отношения рекламодателей и рекламных агентств прозрачнее и уравняет условия конкуренции между отечественными и иностранными интернет-площадками, на которых размещаются объявления. Сумма контракта составит 96 958 020 рублей.
Большое дело
Согласно документу, будущая Единая информационная система учета оборота рекламы в интернете, которая также упоминается как Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), будет учитывать договоры на рекламную деятельность в Сети, которые заключают рекламодатели, рекламные агентства и распространители (интернет-площадки, на которых размещаются объявления). Система также будет хранить эти данные и при необходимости предоставлять их федеральным органам власти через личные кабинеты.
Участники рынка смогут вносить данные в базу как самостоятельно, так и при помощи операторов рекламных данных, которых позже определят в нормативно-правовых актах. Для этого система предоставит участникам рынка онлайн-площадку для регистрации и открытия личного кабинета. Авторизоваться также можно будет через Единую систему идентификации и аутентификации, то есть через портал "Госуслуги". Доступ к ЕРИР для игроков рынка и регуляторов будет осуществляться через веб-интерфейс.
Тем самым система предоставит рекламным интернет-площадкам возможность контролировать показы в рамках рекламных кампаний, а рекламодателям — понимать объем затрат на распространение рекламы на каждой интернет-площадке. Кроме того, ЕРИР позволит исключить недобросовестную конкуренцию в сфере рекламы.
Впервые о планах правительства по созданию такой системы стало известно в начале 2021 года. 18 мая, Госдума предложила внести соответствующие поправки в закон "О рекламе". Месяц спустя законопроект был принят в третьем чтении. Еще через месяц — 2 июля — президент РФ Владимир Путин подписал Федеральный закон "О внесении изменений в ФЗ "О рекламе", который предусматривает создание ЕРИР.
Ответственным ведомством за исполнение требований обновленного закона назначен Роскомнадзор. Из того же документа следует, что организационные и технические меры, необходимые для реализации проекта ЕРИР, будет осуществлять Главный радиочастотный центр (ГРЧЦ). Система должна заработать 1 сентября 2022 года.
По заказу
Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Михаил Симонов в ответ на просьбу прокомментировать "Известиям" публикацию тендера выразил беспокойство тем, что ГРЧЦ не совещался с основными игроками рекламного рынка при составлении технического задания для потенциальных исполнителей госзаказа.
— Было бы хорошо, если бы заказчик презентовал нам свои задачи, предлагаемые пути их решения, выслушал критику или какие-то советы от профессионального сообщества. Тогда бы стало понятно, как формулировать техническое задание на тендер, — сказал Михаил Симонов.
В целом же, по словам эксперта, для рынка нет принципиальной разницы в том, кто именно выиграет тендер. Главное, чтобы деятельность исполнителя была прозрачной.
Похожего мнения придерживается и генеральный директор диджитал-агентства "Интериум", член Общественного совета при Минцифры России Валерий Сидоренко. Он отмечает, что сама по себе подобная система — мощный и полезный инструмент. Но вместе с тем сомневается, что проект заработает в полную силу без обсуждения с профессиональным сообществом.
— Причем, чем шире будет круг участников дискуссий, тестов, общественных советов, чем больше голосов будет услышано при разработке, тем большего числа подводных камней получится избежать, — считает Валерий Сидоренко.
В ГРЧЦ ответили на эти тезисы тем, что сначала будет создан прототип реестра с базовым рабочим механизмом. Его представят в ноябре. До конца 2021 года прототип протестируют пилотные участники системы. Дальнейшая доработка сервиса будет проходить с учетом высказанных экспертных мнений от разных игроков рекламного рынка.
Великое уравнение
В Роскомнадзоре "Известиям" рассказали, что у создания ЕРИР было несколько предпосылок. Первая — отсутствие прозрачности в отношениях между рекламодателями, агентствами и площадками, на которых размещаются объявления. Вторая предпосылка — отсутствие инструментов регулирования рекламы для российской аудитории, размещаемой на иностранных площадках.
— К примеру, международная корпорация рекламируется на международной площадке для российской аудитории, но все договоры и платежи проходят вне российской юрисдикции, — уточняет суть последнего пункта регулятор. — Система же позволит отследить этот факт и применить к площадкам-нарушителям меры, прописанные в законе о "приземлении IT-гигантов" (236-ФЗ от 1 июля 2021 года): маркировать нарушителя, частично или полностью ограничивать рекламные и финансовые потоки и сам доступ к ресурсу.
Вместе с тем, ведомство подчеркивает перспективность российского рынка интернет-рекламы и озабоченность государства "серой" доли на нем. Согласно оценке АКАР, в 2020 году рекламодатели потратили в Сети 253 млрд рублей. Интернет-реклама стала единственным сегментом рынка, которая в 2020 показала рост: его объем по отношению к прошлому году увеличился на 4%.
Роскомнадзор считает, от запуска ЕРИР выиграют все участники рынка: как рекламодатели, так и агентства, и распространители. Первые, по мнению ведомства, получат возможность выявлять недобросовестных поставщиков рекламных услуг в интернете, то есть тех, кто по факту не размещал рекламу или размещал значительно меньший объем, чем должен был по контракту. Пользователи системы смогут увидеть цепочку своих контрагентов и все транзакции в рамках рекламных кампаний.
Рекламные же агентства и интернет-площадки за счет вытеснения недобросовестных игроков смогут увеличить свои доходы, считают в ведомстве. Кроме того, в дальнейшем система позволит рекламодателям подтверждать перед налоговыми органами отнесение рекламных затрат на себестоимость. Это поможет российским площадкам наравне конкурировать с иностранными игроками рынка: если рекламные кампании будут проходить вне юрисдикции РФ и не отражаться в системе, такой возможности уже не станет.
Голос рынка
Член правления Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) Екатерина Коляда в целом позитивно расценивает начало создания системы. Однако она считает, что на данный момент ввиду дефицита информации пока сложно говорить о ее конкретных достоинствах и недостатках. После запуска прототипа станет яснее.
— Любая стандартизация подтягивает новичков и просто небольших игроков в структурированное поле. Некоторым это может помочь, поскольку многие участники, когда только приходят на рынок, хотят знать правила. Если их не существует, они пытаются действовать самостоятельно либо пользуются схемами, которые удается найти — это усложняет работу. В том случае, когда на момент прихода на рынке есть стандартизация, новым игрокам будет комфортнее и удобнее, — уточнила Екатерина Коляда.
С оптимизмом смотрит на создание ЕРИР и один из крупнейших IT-гигантов Европы "Яндекс".
— Реестр может добавить прозрачности рекламному рынку, но в то же время важно обеспечить максимальную безопасность персональных и коммерческих данных. "Яндекс" прорабатывает возможные варианты и готов будет обсуждать их с регулятором. Мы заинтересованы в разработке решения, учитывающего интересы всех участников рынка, — сообщили "Известиям" в пресс-службе компании.
Другой российский интернет-гигант Mail.ru Group также позитивно расценивает создание системы.
— Мы поддерживаем инициативы, которые направлены на повышение уровня прозрачности рекламной отрасли и считаем, что это позитивно скажется на дальнейшем развитии рынка, — отметили в пресс-службе компании.
Валерий Сидоренко согласен с тем, что требуется юридическая локализация иностранных интернет-площадок — тогда вопрос прозрачности решится быстрее. Он считает, если ЕРИР поспособствует этому, то это станет большим достижением и инициаторов создания системы, и сообщества.
