Фармацевтика уходит в цифру

Такие данные приводят по итогам исследования Лаборатория цифрового маркетинга "Крок" и Bionika Digital (входит в ГК "Бионика").

В исследовании утверждается, что использование инновационных технологий совместно с прогрессивным подходом к трансформации каналов взаимодействия с клиентами - залог успеха в новой реальности. Респонденты выделили следующие цифровые инструменты для эффективной коммуникации с клиентами: 66% - Customer Data Platform (платформы клиентских данных); 60% - предиктивная аналитика; 30% - чат-боты на основе искусственного интеллекта; 30% - интернет вещей.

Авторы исследования отмечают, что отраслевые экосистемы в будущем могут стать основой спонтанного потребления и повышения качества клиентского опыта. А это, в свою очередь, поможет сформировать новый клиентоцентричный подход к эффективному продвижению продукции в digital-мире. Согласно результатам опроса, уже сейчас 40% компаний развивают собственные экосистемы, а 34% компаний планируют их внедрить. Основными фокусами компаний в создании экосистемы в ближайшем будущем станут сегменты продуктов с высокой частотой потребления (например, витамины, БАД, косметика), сервисы для врачей и пациентов, а также телемедицина.

Респонденты отмечают, что законодательные ограничения (62%), отсутствие достаточного количества данных о клиентах (52%), недостаток квалифицированных кадров на рынке (36%) значительно сдерживают цифровизацию фармацевтической отрасли и развитие e-commerce в России. Более половины экспертов говорят о том, что нормативные ограничения - наиболее болезненный барьер в вопросе эффективной коммуникации с конечным потребителем.

Большинство опрошенных компаний отмечают потребность рынка в кадрах, имеющих компетенции в анализе данных (79%), управлении проектами в сфере цифрового маркетинга (68%) и в мобильной разработке (47%).

Вопреки стереотипам, что отрасль считается одной из самых консервативных на рынке, эксперты исследования заявляют, что фарма стремительно переживает цифровую трансформацию прямо сейчас, и выделили топ-3 драйвера развития e-pharma: ослабление законодательных ограничений; внедрение системы электронных рецептов; изменение предпочтений клиентов.

Руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу ИТ-компании "Крок" Елена Волковская отмечает, что фармацевтика сегодня находится на первом шаге цифровой трансформации - накоплении данных и наращивании аналитических компетенций. Если сравнивать с ИТ-компаниями, банками и ретейлом, то ее путь трансформации только начинается.

Елена Волковская подчеркивает, что у отрасли есть существенная специфика - нормативное регулирование, которое ярко проявляется в сфере работы с пациентами и врачами. Например, есть ограничения на онлайн-рекламу рецептурных препаратов, продвижение через врачей или тот факт, что лицу, отпускающему лекарство, нужно иметь специальное образование - и курьер обычно таким не является. Прояснение нормативных нестыковок будет помогать дальнейшей цифровой трансформации отрасли.

"Персонализация предложения - "философский камень" отрасли, который пока не удалось разгадать, в том числе и по нормативным причинам. Много возможностей для фармы открывают смежные сферы медицинского рынка. Большой потенциал за IoT-гаджетами с клинически точным мониторингом, который могут применять врачи для формирования плана лечения со списком препаратов и их дозировкой. Классический ИТ-бизнес пока не может получить сертификацию на подобные решения, в то время как для фармы и медтехники - это потенциальный голубой океан. Например, у Omron в прошлом году вышли первые в мире клинически точные часы-тонометр", - отмечает Елена Волковская.

Она подчеркивает, что бюджет фармкомпании на цифровизацию сильно зависит от типа бизнеса и масштаба присутствия на мировом рынке. Также он обычно распределен между функциями. Для российских компаний-производителей средний ИТ-бюджет составляет около 2,5-3% от оборота. В него может быть включена цифровизация либо отнесена к соответствующим проектам маркетинга, департамента медпредставителей или др.

Генеральный директор аптечного маркетплейса "Ютека" Кирилл Якобенко отмечает, что цифровизация фармацевтики пока находится на начально-средней стадии, участники придерживаются традиционных инструментов взаимодействия с клиентами, и сами клиенты с осторожностью относятся к новым каналам. По его мнению, фармацевтика - весьма консервативный рынок. В сфере об этом говорит невысокая доля продаж аптечных товаров через e-com в общих продажах всего рынка.

Среди особенностей цифровизации фармацевтики Кирилл Якобенко выделяет длительное внедрение и постепенный рост доверия к новшествам, поскольку сфера связана со здоровьем людей. "После марта 2020 г. произошел скачок, и многие большие компании стали выделять дополнительные бюджеты на новые проекты в сфере фармы и цифровой медицины", - отмечает Кирилл Якобенко.

Коммерческий директор и партнер по Pharma & Healthcare компании Navicon Евгений Смирнов подчеркивает, что в последние два года в фармацевтической отрасли активизировалось взаимодействие с клиентом через цифровые каналы. Однако уровень цифровизации фармпроизводителей сильно разнится. В компаниях-лидерах он высокий, в остальных - значительно меньше. При этом в компании может быть развито взаимодействие с клиентом через цифровые каналы и не развито применение искусственного интеллекта для работы с данными.

Как отмечает Евгений Смирнов, основные драйверы цифровизации фармацевтики - внедрение обязательной маркировки и пандемия. Последняя подтолкнула фармкомпании обратиться к возможностям омниканального маркетинга. Интенсивность взаимодействия с клиентом через цифровые каналы сильно возросла: по сравнению с I кварталом 2020 г. в некоторых компаниях она увеличилась в три-четыре раза, и рост продолжается.

На фоне этого процесса уровень цифровизации отрасли увеличивается в целом. Ведь для того, подчеркивает Евгений Смирнов, чтобы организовать правильное омниканальное взаимодействие, необходимы CDP-платформы, MDM-решения, инструменты для обработки big data, машинное обучение и искусственный интеллект для анализа данных.

"Конечно, масштабы применения искусственного интеллекта пока невелики, но они, без сомнения, станут больше. Но для этого нужно решить проблему с качеством данных. Пока что зачастую люди, работающие с данными, не обладают для этого необходимыми компетенциями. Выходом из ситуации будет наем соответствующих специалистов из других отраслей - к примеру, финансовой, ретейла, телекома", - считает Евгений Смирнов.