Повышение NPS на 21 п.п.: опыт розничной сети ПАО "Ростелеком"

Новые подходы в обслуживании позволили ООО "Ростелеком - Розничные системы" (РРС), входящему в группу компаний "Ростелеком", нарастить выручку от услуг, которые продаются исключительно на сервисном трафике, на 58%. В значительной степени это связано с ростом лояльности клиентов: по итогам II квартала 2020 года в сравнении с I кварталом показатель NPS по рознице "Ростелекома" увеличился на 21 процентный пункт. В интервью главному редактору ComNews Леониду Конику директор по клиентскому сервису РРС Александр Пушкаренко рассказал о механизмах достижения этого результата, о внедрении автоматизированной системы контроля качества по всей сети магазинов под управлением этой компании, а также о причинах выбора на роль технологического партнера российского разработчика CRMSensor.

Александр, много ли салонов у компании РРС?

У нас более 800 магазинов от Калининграда до Камчатки, в которых работает без малого 3500 сотрудников. Около 90% нашего трафика - это клиенты "Ростелекома", пришедшие в офис решить тот или иной вопрос, к примеру сменить тарифный план, и наша цель состоит в допродаже сервисов этим клиентам. Поэтому наш алгоритм действий - "реши вопрос клиента, а потом займись продажей".

Наверняка бывает, что в офисы "Ростелекома" обращаются клиенты со сложными вопросами - действительно ли им можно что-то продать?

Да, конечно. Уровень клиентской удовлетворенности сейчас находится в фокусе группы компаний "Ростелеком", а мы являемся лицом бренда, поэтому для нас особенно важна задача по наращиванию такого показателя, как NPS (Net Promoter Score). Еще в 2014 году мы начали внедрять автоматизированную систему контроля качества (АСКК). Внешне - это небольшие планшеты, установленные на каждом рабочем месте в наших салонах, которые позволяют записывать "живые" диалоги сотрудника и клиента. Этот инструмент нам очень помог: теперь мы контролируем, что говорит сотрудник, как он общается с клиентом, что предлагает и, вообще, предлагает ли, а если предлагает - то качественно или нет? Внедрив данную систему, мы выяснили, что наша розница практически не предлагала клиенту дополнительные товары и услуги, а если и предлагала, то примерно так: "Вам наш интернет не нужен?"

Далее мы выявили диалоги, в ходе которых сотрудники вообще ничего не предлагали, и поставили задачу, чтобы таких "нулевых" диалогов было не более 20%. Мы практически вышли на этот уровень и по сравнению с началом 2019 года снизили его на 40 процентных пунктов. Вместе с тем мы не просто контролируем, предлагает ли сотрудник клиенту дополнительные продукты и услуги, а выявляем, что именно он предлагает. Часто при внедрении новой услуги она "не идет", и возникает вопрос - это продукт плохой или сотрудники его просто не предлагают, и чаще всего причина именно вторая. Система АСКК имеет управленческий дашборд, который позволяет на еженедельной основе отслеживать, что предлагается по всей стране, в регионе, городе, салоне и даже каждым отдельным сотрудником.

Мы бы не смогли увеличить продажи услуг, если бы не научились наращивать компетентность в решении вопросов клиентов или если бы сотрудники общались не клиентоориентированно, в стиле "не видите - я занята". Поэтому мы контролируем, как сотрудник общается с клиентом, использует ли smile-фразы, в принципе решил ли он проблему клиента или нет.

Можно ли объективно оценить результаты этой работы?

Благодаря этой активности за последний год нам удалось нарастить NPS по рознице "Ростелекома" на 21 процентный пункт (по независимой оценке Ipsos Comcon), а вы наверняка знаете, что рост NPS даже на 1 процентный пункт считается большим достижением.

И более того, мы увидели, что в офисах без АСКК доля нулевых диалогов существенно выше, а после установки этих устройств и контроля диалогов со стороны руководителей продажи сразу возрастают примерно на 6%.

С учетом записи диалогов 3500 сотрудников в более чем 800 офисах возникает огромный объем аудиофайлов. Как происходит их расшифровка - автоматически?

Нет, это не автоматизированная работа. У нас есть подразделение, которое этим занимается: в нем работает всего 20 человек, и этого хватает на всю страну. Автоматизированное распознавание речи в нашем случае технически затруднено, так как используется не специальная и дорогостоящая записывающая техника, а обыкновенный микрофон, встроенный в планшет. Качества этой записи недостаточно для работы автоматизированной системы speech-to-text.

Важный момент: наша сеть продает часто меняющиеся и сложные продукты (например, пакетные предложения оператора), и для прослушивания записи нам нужен именно эксперт, который точно понимает нюансы предложения. Для каждого сотрудника наши эксперты не просто регулярно анализируют чек-лист с отражением формальных пунктов (поздоровался или нет и т.п.), а делают экспертное заключение: в нем отражаются и все правильные моменты общения с клиентом, и "спектральный анализ" ошибок.

Роботизированная система речевой аналитики может сказать, что, например, слово "интернет" встречалось в 30% диалогов. Но для нас это не несет смысловой нагрузки - я уже упоминал хрестоматийный вопрос "вам интернет не нужен?". И мы постоянно проводим калибровку понимания того, что есть качественное предложение товара или услуги.

Запись в офисах на каждом рабочем идет постоянно - все 10-11 часов работы. А прослушивание проводится не всех записей, а по случайной выборке. При этом в течение недели каждый офис должен быть прослушан не менее определенного количества раз. А если директор по продажам или директор по сервису видит неудовлетворительные результаты в определенном городе или районе, он обращает внимание руководителя как на точку продаж, так и на конкретных сотрудников.

Как отнеслись сотрудники к тому, что их разговоры с клиентами стали записывать?

Поначалу было неприятие, но непродолжительный период времени. Мы приводили в пример контакт-центры, где все разговоры записываются, а также объясняли, что это нужно и самим сотрудникам: ведь каждый сможет получить обратную связь по своему взаимодействию с тем или иным клиентом, понять свои зоны роста и рекомендации, как действовать в конкретных ситуациях. Ну, и конечно, заработать большую премию. Наши сотрудники, получая заключение эксперта, понимают, над чем нужно работать, видят в этом ценность. Важна и прозрачность системы для всех сторон: если прибегать к услугам "тайного покупателя", сотрудники не защищены от его вольных трактовок и выводов, а имея запись, сотрудник в спорной ситуации всегда может попросить руководителя ее послушать и понять, что на самом деле послужило причиной негативной оценки. Верно выявленная причина негатива - первый шаг на пути к исправлению ситуации.

АСКК решает только задачу записи разговоров?

Построю ответ из двух частей. Первое - в условиях пандемии, когда передвижение младшего и среднего управленческого персонала по территориям зон ответственности было затруднено, АСКК помогла решить главную задачу: предоставила управленцам реальную картину того, что происходило в центрах продаж и обслуживания. Это помогло принимать взвешенные и своевременные решения по работе сети в целом и конкретных центров в отдельности.

Второе. Устройства АСКК позволяют не только записывать разговоры в салонах - это еще и рекламная поверхность. На этих планшетах мы рекламируем и продукты "Ростелекома", и партнерские продукты. Кроме того, они позволяют делать опросы - допустим, "довольны ли вы температурой в офисе?", "встретил ли вас администратор на входе?", "понравился ли вам уровень обслуживания?". По предложению HR-службы, мы сделали опрос для лидогенерации тех, кто хочет у нас работать. Помимо этого, мы задействуем планшеты АСКК для обучения: каждый из 3500 сотрудников, прежде чем приступить к работе, каждое утро регистрируется в системе и проходит экспресс-тестирование (отвечая на такие вопросы как "каковы параметры определенного тарифного плана" или "как правильно создавать задание в CRM") - и система сразу выдает ему результат. Все новые продукты, все акции внедряются через эту систему автоматического тестирования - и она зримо повышает компетенцию сотрудников. Во время тестирования идет видеозапись сотрудника, то есть нельзя пройти этот тест с помощью коллеги.

Насколько уникально применение АСКК в рознице?

Для телекома она совершенно уникальна; насколько я знаю, подобные системы работают в банковской сфере и на сети АЗС. Контакт-центры уже десятилетиями занимаются записью и анализом разговоров, но для ретейла наш пример уникален. Обычно в розничных сетях разговоры в магазинах не записываются. Для контроля качества обычно используются два инструмента - тайный покупатель (mystery shopper) или приезд супервайзера, который заполняет чек-лист. Но в обоих случаях есть большая погрешность: первые не всегда понимают, как работает розница, а вторые слишком профессиональны и при этом лояльны своей компании. И по факту в обоих случаях на выходе оказывается личное мнение определенной персоны. А мы ведем запись каждого диалога и по итогам каждого фиксируем, какие проблемы встретились. В частности, мы контролируем, в каком проценте случаев сотрудники общались доброжелательно, были недопустимые события - например, отсутствие попытки сохранить клиента, использовались ли smile-фразы, решен ли вопрос, правильно ли мы идентифицировали клиента и др. - у нас огромное количество метрик.

Чье решение вы применили для создания АСКК?

Нашим партнером стала российская компания CRMSensor. Когда мы начинали, другого подобного продукта на рынке не было, и эта компания выиграла открытый конкурс благодаря лучшему предложению по функциональности и стоимости. Началось все с того, что в 2014-2015 годах в розничных сетях и банках широко распространились пульты с кнопками "доволен" и "не доволен", без возможности узнать и проанализировать, что именно не устроило или, наоборот, понравилось клиенту. Именно CRMSensor начала с создания разветвленного интерфейса, который в случае нажатия кнопки "не доволен" предлагал выбрать причину из закрытого списка. На следующем шаге была добавлена функциональность в виде записи диалога с клиентом, помимо этого для борьбы с фродом к аудиозаписи добавилось фото клиента, чтобы исключить имитацию сотрудниками "правильных" диалогов. В 2014 году CRMSensor была единственной компанией на рынке с таким предложением. Сейчас есть еще две-три компании с похожим решением, а также несколько компаний, которые предлагают бейджи с функцией аудиозаписи. Личный кабинет CRMSensor реализован в формате облачного сервиса, информация с каждого планшета передается в ночное время по Wi-Fi, аналитики работают с аудиозаписями, четко структурированными не только по структуре компании, но и до каждого обслуживания в наших ЦПО.

Для нас важно, что CRMSensor имеет федеральное присутствие и поддерживает сервис по всей стране, от Владивостока до Калининграда. В случае внештатных ситуаций они располагают серьезным подменным фондом устройств (хотя поломок мало) и выдерживают крайне жесткий SLA. Мы оплачиваем их сервис только за работающие устройства, причем пропорционально времени работы.

В начале пути мы хотели использовать не АСКК, а "тайных покупателей", но это очень дорогая услуга. Когда количество офисов исчисляется тысячей и более, а их разброс может доходить до глубинок России, работа "тайных покупателей" становится очень дорогой. Мало того, они могут не решить основную задачу: маркетинговая акция длится месяц-два, а пока пишется ТЗ для "тайного покупателя", пока они дойдут до офисов, пока будут обработаны результаты, акция уже закончилась. А с АСКК мы уж на следующий день после начала акции можем контролировать эффективность предложения.

Достаточно ли вам доступа к записи на следующий день - нет ли потребности в онлайн-доступе?

Да, вполне: управленческое решение все равно принимается не в онлайн-режиме. За ночь все загрузилось, и наутро все уже можно оценивать.

Не хотите ли вы отдать прослушивание записей и составление отчетов на аутсорсинг?

Так как на рынке нет экспертизы нашего уровня - не хотим. Это требует специальных знаний в продажах и сервисе. Создав это подразделение у себя, мы вкладываемся в развитие внутренней экспертизы.

Решение с АСКК оказалось столь удачным, что мы даже решили упаковать его и предлагать на рынке как сервис. И опираясь на внутреннюю экспертизу, мы можем посодействовать любой компании на рынке в повышении качества обслуживания (с пониманием того, что стандарты могут быть разными).

Кому вы планируете предложить АСКК как сервис в первую очередь и какие дополнительные услуги могут входить в пакетное предложение?

В первую очередь мы смотрим на компании, которые входят в состав или являются клиентами группы "Ростелеком", ведь для того, чтобы эти устройства заработали, нужен интернет-доступ. А у "Ростелекома" огромная база клиентов, и кому-то из них это точно интересно. В настоящее время уже есть ряд предложений на пилотирование нашего решения.

Мы также контролируем розницу с помощью видеокамер: выходит ли сотрудник к клиенту или смотрит в экран телефона, одет ли он по корпоративному стандарту, есть ли очередь в салоне. В этом нам помогают услуги интернет и видеонаблюдения от "Ростелекома". На данный момент мы намерены, упаковав аудио- и видеоконтроль как сервис, предложить его другим розничным сетям, банкам и иным структурам, работающим на массовом рынке. За фиксированную сумму в месяц мы предложим услугу под ключ, включая расшифровку и просмотр записей с созданием аналитических отчетов.

Мы готовы предложить подобный сервис и государственному сектору. Существует указ президента РФ от 7 мая 2012 г. №601 "Об основных направлениях совершенствования системы государственного управления", который требует, чтобы уровень удовлетворенности граждан России качеством предоставления государственных и муниципальных услуг был не менее 90%, а АСКК - идеальный инструмент для контроля выполнения этой задачи.

Когда сервис будет выведен на открытый рынок?

Во II-III кварталах 2020 года мы планируем провести пилоты с несколькими крупными заказчиками, и если все пройдет успешно, то с IV квартала начнем тиражировать сервис в коммерческом режиме.

Дискуссия о замене сотрудников автоматизированными системами и алгоритмами идет по нарастающей. Если смотреть за горизонт, может быть не нужно "вылизывать" качество обслуживания в рознице менеджерами-людьми, а стоит вкладываться в развитие искусственного интеллекта?

Безусловно, вкладываться в развитие ИИ стоит, но искусственный интеллект пока не может принять оборудование от клиента, проверить оборудование, выдать посылку…

Клиенты становятся все более требовательными к высококачественному сервису. Подобный уровень сервиса пока может оказать только человек.

Телеком-рынок достиг насыщения. Как вы видите работу розничной сети оператора на пересыщенном рынке?

Для меня как директора по сервису ключевой фокус - удержание клиента. Его мало привлечь, но нужно еще и сохранить. Наш сервис помогает компании сохранять огромное количество клиентов, а наши сотрудники могут демонстрировать конкурентные преимущества и выгоды наших продуктов.