Мудрость сложена из мелочей

На прошлой неделе в китайском городе Уси с населением в 6,5 миллиона человек прошел третий Российско-китайский форум новых медиа. Это мероприятие стоит в череде ставших уже традиционными российско-китайских медиа- и телеком-тусовок под самым высоким покровительством. Например, в этом же году в городе Владивостоке прошел уже третий Российско-китайский медиафорум, куда доехали руководители крупнейших российских федеральных СМИ, производителей ТВ-, кино- и анимационного контента, а российскую делегацию возглавлял аппаратный тяжеловес - вице-премьер правительства РФ Константин Чуйченко.

Китайские партнеры неукоснительно обеспечивают соответствующий уровень представительства практически на всех российско-китайских ивентах, посвященных медиа и телекому. Казалось бы, при таком уровне внимания со стороны власти и при таком относительно долгосрочном периоде времени (подобные мероприятия регулярны с 2015 года) можно было бы ожидать, помимо политических, и определенных коммерческих прорывов. Однако не все так просто и очевидно.

После ухода эпохи "челноков", которые отвечали духу реалий жестких 1990-х и начала 2000-х, возникло ощущение, что начинается новый этап в российско-китайских экономических отношениях. Заряжаясь лозунгом "Россия - не сырьевой придаток", различные эксперты предсказывали приход китайских технологических гигантов, которые принесут российскому рынку деньги и будут вкладывать в перспективу. Были ожидания, что китайский потребитель жаждет приобщиться к российскому кино и анимации и в нетерпении ждет, когда китайские инвесторы будут инвестировать в российские технологические стартапы, что стало бы адекватной заменой выпадению из корзин заказа западных компаний после 2014 года. Романтизм в чистом виде, но что поделаешь, это часть нашего ментального наследства с его "вот приедет барин, и все наладится".

Надо отдать должное китайским партнерам. Они в должной мере оценили и использовали эффект ожидания. Пожалуй, самый яркий пример этому, когда в 2016 году в Россию с помпой заходила на тот момент очень успешная компания LeEco. Компания на тот момент могла похвастаться крупнейшим OTT-сервисом в Китае с сотнями миллионов абонентов, собственной востребованной технологической экосистемой, огромной медиабазой и т.д. Китайцы сделали умный ход, вбросив в медиапространство "новость", что они заинтересованы инвестировать в российского оператора связи и (или) OTT, и инвестировать много. Результат был близок к забросу крючка в пруд с голодными рыбками. От желающих как-то заявить о себе перед LeEco не было отбоя. Доходило до скандалов, когда в ходе конференций, форумов, в панельных дискуссиях с участием представителей китайской компании российские участники, напрочь забыв об очередности выступлений и теме мероприятия, презентовали себя, преданно глядя в глаза невозмутимых китайских коллег. В результате LeEco собрала бесплатно всю необходимую маркетинговую информацию, нашла понятного им крупного государственного партнера и, наверное, вполне могла бы рассмеяться над тем, как им "таскали каштаны из огня", если бы не их домашние проблемы с китайскими государственными структурами и с ликвидностью, но это уже другая история.

Несколько другая картина в контентном сотрудничестве между двумя странами. Благодаря целенаправленному государственному лоббизму в виде постоянно действующей с 2012 года российско-китайской правительственной подкомиссии по СМИ и гуманитарному сотрудничеству, которую с российской стороны возглавляет заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Алексей Волин, обе стороны находятся в диалоге. Дополнительным импульсом в развитии этого диалога стали 2016-2017 годы, которые были официально объявлены российско-китайскими годами СМИ. Далее череда мероприятий, многочисленные взаимные визиты, публикации на первые полосы и прочие подтверждения того, что "процесс идет" и идет хорошо. С одной стороны, так и есть. Надо отдать должное работе представителей российской власти, ибо по итогам этих двух лет китайские власти сняли квоты для российской анимационной и кинопродукции на китайском рынке. До этого ни одно государство, включая США с его Disney и прочим Paramount, не получало таких привилегий. Казалось бы, вот он наш шанс. Огромный китайский рынок, где не только на прокате, а на одних продажах сопутствующей продукции можно развернуться широко и выгодно. Но есть нюанс. Для этого надо знать, как правильно сформулировать и подать предложение китайцам, а тут существует определенная проблема.

Если взять все меморандумы и прочие "протоколы о намерениях", которые подписали за последние два-три года российские и китайские компании в рамках медиа и телекома, то получится солидная пачка, но если взглянуть на коммерческую составляющую в них, то она далека от имеющегося потенциала. С одной стороны, практически все крупные медиаструктуры, включая производителей медиа- и анимационного контента, не раз и не два выезжали в Китай в составе официальных делегаций, презентовали, общались и принимали активное участие в двухсторонних переговорах.

С другой стороны, успешно выйти на китайский рынок по большому счету получилось только у двух компаний: ГК "Рики" (в портфель "Рики" среди прочего входят такие анимационные бренды, как "Смешарики", "Фиксики" и др.) и "Централ партнершип".

Например, компания "Централ партнершип" смогла первой похвастаться тем, что показы российской кинопродукции получили в китайском прокате десятки миллионов долларов. Такие фильмы, как "Т-34" и "Движение вверх", в 2019 году получили и хорошую прессу, и зрительские симпатии. Кроме того, благодаря правильно налаженной работе с китайскими партнерами (Wanda Group, IQiYi) помимо широкого проката были в полной мере монетизированы потенциалы китайских онлайн-площадок (OTT). Что касается группы компаний "Рики", то она смогла грамотно адаптировать контент под китайского потребителя и нашла мощных партнеров в лице, например, Alibaba Group.

Перспективы этих компаний в копродакшене и мерчандайзе также велики. Пойдя по правильному пути - найди крупного надежного китайского партнера, - компании обеспечили себе полноценную юридическую поддержку не только в дистрибуции контента, но и в защите и монетизации своих авторских прав на китайском рынке в целом.

На контрасте примером классической неудачи является попытка захода компании "Анимаккорд" (создатели анимационной серии "Маша и Медведь") на китайский рынок. Казалось бы, ничто не предвещало неудачи. "Маша и Медведь" очень популярны в Китае. На прилавках с игрушками вы всегда найдете "Машу" и "Медведя". Таким образом, в отличие от очень многих, "Анимаккорду" не надо было пояснять, с чем они пришли. В их двери стучались толпы средней руки операторов, что, возможно, и способствовало тому, что компания явно переоценила свою значимость и повела себя по китайским меркам неадекватно, если не сказать хуже.

Все начиналось за здравие. Был найден очень удачный партнер с собственными детскими телеканалами, широкими возможностями в мерчандайзе и политическим весом - компания Shanghai Media Group. Далее - недолгие по меркам Китая переговоры, где китайцы, будучи крайне заинтересованными в контенте, пошли на значительные уступки. Казалось бы, почти финишная прямая. Летом 2017 года на первом Форуме российско-китайских СМИ в присутствии руководителей администрации президента РФ и аппарата главы КНР подписывается меморандум, где четко прописана структура сделки. Приближается звук фанфар. На следующем финальном этапе никто не ожидал подвоха, ибо для китайцев церемония подписания, пускай и меморандума, на таком уровне означает стопроцентную гарантию к выполнению. Но тут "Анимаккорд" смог удивить. Совершенно не понимая китайской специфики ведения переговоров, за несколько дней до подписания договора, следующего за меморандумом, "Анимаккорд" в одностороннем порядке выкидывает из него значимые пункты. То есть компания тем самым подставила российских государственных переговорщиков, что привело к "потере лица" в глазах китайских уполномоченных структур и в прямом смысле нанесло оскорбление Shanghai Media Group.

А в результате "Анимаккорд" может забыть на очень долгое время о китайском рынке в принципе. Их не пускают и не подпустят ни к крупным дистрибьюторам, ни к средним, ни к каким в принципе. Ну а китайские уличные торговцы и пиратские онлайн-площадки будут продолжать радовать детишек контрафактными "Машей" и "Медведем".

Если кратко резюмировать, почему российские компании пока не так успешны в коммерческой реализации своей медийной продукции, то вывод почти универсален для любой другой области российско-китайского сотрудничества. Российские компании имеют явно завышенные ожидания. Никто не придет и не принесет денег, и не переплатит. Китайский бизнес-подход по определению предельно практичен, а иногда и циничен. Второй основной ошибкой является представление, что методология ведения переговоров с китайцами похожа на российскую или европейскую. Ничего подобного. Прямо скажем, без полноценного посредника-модератора процесс переговоров с китайскими партнерами - это не только долго, но и крайне рискованно. Однако самое главное - терпение. Российским коллегам очень не хватает терпения и умения ждать, а это в Китае считается главным достоинством.